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HUAWEI案例登陆哈佛商学院,解读增长背后的秘密

来源:未知 发布时间:2018-03-19 17:21

3月16日, 哈佛教授Elie Ofek将《Huawei: How Can We Lead the Way》商业案例首次带入哈佛商学院的课堂,与学生正式见面。Elie Ofek是哈佛商学院市场营销领域教授,主要研究科技驱动型市场和面向消费者为主的企业。在哈佛商学院,他面向MBA Marketing第一年课程、MBA选修课及市场与创新关系研究的总裁教育课授课,同时参与一系列数字营销战略的实行项目。据悉,此案例由Elie教授团队历时半年时间,通过与HUAWEI多名高层及员工深度交流后撰写完成。

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案例以2017年9月苹果发布苹果 X时,HUAWEI消费者业务总裁余承东与团队讨论如何营销即将在慕尼黑发布的新产品的时间点切入,抽丝剥茧地剖析了HUAWEI进入智能机行业前后的发展历程,并详细阐述了HUAWEI终端为何能在全球范围内获得商业成功。从商业角度来看,HUAWEI消费者业务的成功是不可思议的,这种现象在其他2B企业很难看到,对消费者深刻的理解,和对市场精准的洞察,让HUAWEI能在对手嗅觉机会之前抢占先机,并真正的把握住机会。 尤其是在整个智能手机行业逐渐收缩的情况下,HUAWEI仍能在全球范围内保持高速增长,甚至在高端机市场持续不断地抢夺苹果、SAMSUNG的市场份额。

近几年来,HUAWEI在全球的市场业绩持续高歌猛进。根据IDC市场调研数据,HUAWEI在2017年整体智能机出货量达1.53亿台,获取全球超10%的市场份额,已经稳居世界前三。同时,HUAWEI在全球的品牌表现也非常亮眼:2017年5月,HUAWEI凭借73亿美金的品牌价值排名福布斯2017全球品牌价值榜单第88位, 同年在Brand Z全球最具价值品牌百强榜中排到第49位。这一亮眼的成绩无疑吸引了哈佛商学院教授的关注,希翼解读HUAWEI商业成功背后的秘密。

2B到2C:不可能完成的任务

早在2009年推出第一款智能手机IDEOS正式进军智能手机市场之时,HUAWEI就面领着很多来自业界的质疑。

这家于1987年由创始人任正非怀揣人民币21000元在深圳的居民楼里创立的企业,最初靠代理销售程控交换机(PBX)起家,并凭借持续投入研发创新和以客户为中心的企业精神,成长为全球通信领域的巨头。在当时,2B的企业向2C领域转型,都几乎以失败告终。

分析师纷纷预测HUAWEI踏足消费者电子领域并取得成功完全是不可能完成的任务。当时SAMSUNG初露锋芒、HTC轰动一时,MicroSoft和GOOGLE一试身手,甚至传统的电脑企业戴尔和惠普也跃跃欲试,一时间市场上充满了资本雄厚又有消费者电子领域背景的玩家。

那么HUAWEI是如何完成传奇般的华丽转型,突破局限并取得现在的市场地位呢?

聚焦创新,搅动市场格局

手机行业的变化总是迅捷而充满激情的,而手机行业的创新往往具有改变世界的能力。苹果的创新结束了诺基亚为霸主的功能机时代,开辟了智能机的新时代,而在智能机时代,百家共鸣,百花齐放,不断带来新的技术突破,改变人机交互的体验,带给消费者越来越多的惊喜。

HUAWEI从2009年在西班牙移动世界大会(MWC)首次展示首款Android智能手机开始,便逐渐在智能机领域展露出在其庞大研发投入驱动下惊人的创新能力,而更重要的是,以始为终,其创新的出发点及落脚点都聚焦于洞察及满足消费者的需求。

以用户交互为例,苹果率先在iphone 5s上推出了Touch ID功能,但指纹识别之后,还需要滑动屏幕上的滑块才能完成解锁动作。HUAWEI在Mate 7上对这一功能进行了优化,将指纹识别和屏幕解锁合为一步,这小小的一步,却大大提升了用户体验。

同样针对手机越用越卡顿、耗电快等用户痛点,HUAWEI突破性地在Mate 9上对安卓系统从底层操刀动手术,提出了“天生快、一生快”的口号;2017年更是率先发布了全球首款AI芯片,利用AI芯片天然的计算优势,进一步提升手机运行速度,优化使用体验,降低使用功耗达到极致省电的使用效果。

而在相机这一消费者普遍非常关注的手机功能上,HUAWEI从P9开始便持续与莱卡合作,率先用“莱卡双摄”占领市场创新高地,引领相机设计潮流。

乔布斯曾说过“领导者和追随者的区别在于能否实现创新”,风云变幻的手机市场更是创新者的验金石,只有真正将创新理念贯彻到底的企业,才有可能在后智能机时代的市场格局生存。

营销的“全球化、地方感”

跨国企业在考虑全球营销布局时,大多会遇到统一品牌形象和本地消费者难以取得共鸣的难题。而HUAWEI采取的策略却是“为了获得消费者的信任,在各个地区进行差异化宣传,构建符合本地特点的品牌形象。”

“大家全球化品牌策略是坚定的,但是大家希翼用本地化的方式去联接,和当地人共生共建大家的品牌,”HUAWEI消费者业务张晓云表示。

在策略实行上,HUAWEI会首先与本地学问建立起联系,与各个市场的消费者更紧密的联系起来,实行差异化的营销活动,再宣传统一的价值观,进而打造全球统一的品牌形象。在阿根廷、哥伦比亚,HUAWEI会通过赞助当地知名的球队和球星,率先建立起品牌知名度,逐步利用优质的产品和服务积累口碑,再宣传HUAWEI的品牌理念建立起消费者对企业的认知;在东北欧,HUAWEI以莱万多夫斯基这一当地区域的英雄人物,作为情感联接的纽带,传递出HUAWEI“积极坚韧”的价值取向,与本地消费者产生这产生共鸣;在德国和日本,会通过大力宣传高科技、创新以及可靠的质量来获取消费者的认同。

这种营造地方感的全球营销策略,让全球各地的消费者从认识HUAWEI,到了解HUAWEI,并最终爱上HUAWEI的产品和品牌。

开放共赢,打开局面

一家企业的力量是有限的,汇聚各个行业顶尖合作伙伴的智慧和优势,才能带来更出色的产品和服务。HUAWEI在选择合作伙伴上的智慧,无疑为其商业的成功铺平了道路。

从2016年发布的P9开始,HUAWEI便与莱卡联合设计其相机和拍摄功能,并延续至今。其拍摄功能在各代采用莱卡双镜头的产品上不断提升,并不断超越同档位其他手机的拍摄性能。从Mate 9开始HUAWEI与保时捷设计的合作,也为其向高端品牌形象的转变助力良多。HUAWEI不断寻找优质的合作伙伴,并与合作伙伴分享商业成功,从而打开共赢的局面。

面向未来:难题和挑战

如果总结HUAWEI的成功,称之为“成功三角”:坚持创新(创新)、本地化的全球营销(全球化地方感)和坚持与合作伙伴共赢(开放共赢)。这一“成功三角”支撑着HUAWEI消费者业务迅猛增长和品牌的持续提升。但不可否认的是,在未来,HUAWEI仍然面临很多已知及未知的困难和挑战。

首先摆在面前的难题必然是美国市场受挫。美国是全球手机行业利润最为丰厚的市场,SAMSUNG和苹果占领了70%的市场份额,而这是一个运营商占据95%以上销售量的市场,HUAWEI持续无法进入美国运营商市场,无论在品牌上还是销售上,都是一个巨大的难题和挑战。

对此,HUAWEI消费者业务张晓云女士表示:“针对美国市场,首先大家希翼解决的是信任的问题。大家愿意开放透明地与美国的商业学界交流大家的发展之路和创新精神,与哈佛商学院的精英共同探讨HUAWEI未来发展的方向。在未来,大家会持续地与美国的消费者加强沟通,让他们感受到HUAWEI产品的优秀表现、企业开放透明的精神和品牌的独特魅力。”

除了美国市场,如何在全球范围内提升品牌认知和认同,如何进一步攻破高端市场,获得更高的利润率,也是当前HUAWEI企业发展必须面临的诸多挑战。在后智能手机时代,HUAWEI如何部署自己的战略并解决这些难题,让大家拭目以待。


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评论文章:HUAWEI案例登陆哈佛商学院,解读增长背后的秘密

    天猫网友:尼古丁情債
    评论:令我感到骄傲和自豪的是,至今为止,地球仍被我踩在脚下。

    Tencent网友:时光安好moon
    评论:终于知道为什么军训要左右转动了,因为这样晒得均匀。

    搜狐网友:圈套  Easuysug▍
    评论:装傻这事,如果干的好,叫大智若愚

    网易网友:笨笨Forever〃
    评论:真怀念小时候啊,天热的时候我也可以像男人一样光膀子。

    本网网友:心不亡wenod∕
    评论:吃货都是善良的,因为每天只想着吃,没时间去算计别人

    其它网友:Cool| 卡其布
    评论:命是爸妈给的,珍惜点;路是自己走的,小心点。

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