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爱奇艺关闭前台播放量向“潜规则”开战 优质内容创作及用户体验将成主战场

2018-09-05 来源:互联网 我要投搞

9月3日,国内视频平台爱奇艺(Nasdaq:IQ )宣布关闭前台播放量,引发同业关注。其在声明中谈到,行业长期以来“唯流量论”,不仅创编辑脱离初心,攀比播放量也助长第三方“刷量”黑产。而爱奇艺计划采纳囊括用户观看、互动行为等在内的综合“内容热度”指标,逐步取代现有的单一前台播放量指标。

爱奇艺首席内容官王晓晖

而值得注意的背景是,日前爱奇艺起诉杭州一家企业通过“刷量”进行不正当竞争获赔50万元,这也是国内首例因视频网站“刷量”引发的不正当竞争案件,对刷量黑色产业起到了震慑作用。

中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍认为,目前前台播放量这一参数日益偏离真实用户需求,逐渐沦为制片方惯用的营销手段。而选择关闭前台播放量,表明平台态度开始从制作方倒向用户。他认为,虽然目前只有爱奇艺一家视频平台发声,但对行业而言有一定引导作用。

流量作弊何为?

“流量不是唯一标准,以后数据也没法做了。” 周梦萌是一名资深美高梅手机版官网剧发行人,她对蓝鲸TMT记者如此评价爱奇艺“新策略”带来的影响。

周梦萌提及所谓的“做数据”,指的就是寻找第三方企业为所发行剧集刷播放量。在做美高梅手机版官网剧项目推介时,过往剧集的在线播放量往往会成为一个卖点。另外,近两年诸多影视剧投资人从互联网等领域转型而来,为了迎合投资人的喜好,许多制作方也会主动呈现播放量数据。

周梦萌向蓝鲸TMT记者透露,美高梅手机版官网剧集买量是行业公开的潜规则,而且不同于向第三方机构购买美高梅手机版官网收视率的昂贵成本,因为有诸多“服务方”,在线视频网站刷流量“更好操作”,成本也更低廉。而如果遇到剧集独播时,部分视频平台甚至还会主动帮助制作方刷播放量,赢得关注度。

“网络的点击量,说白了就是一个打宣传(战)的方式。”周梦萌表示。

问题在于,类似的刷量行为在无序竞争下开始失控。

在实际案例中,此前诸如《楚乔传》等宣布400亿次播放的天文数字,舆论哗然,提出“7亿人如何贡献400亿播放”,质疑数据的真实合理性。

她坦言,视频平台关闭前台播放量数据,对于项目的宣传推广会有一定的影响,但她并不认为这是坏事。“以后会更加看项目本身的内容以及质量。以前就是爱奇艺的数据最不好做,现在干脆不用做了。”如果其他平台陆续跟进,从根源上杜绝刷量行为,对于制作和发行方反而是一种解放。

那么刷量行为对平台影响几何?

爱奇艺反作弊项目负责人张晓明就曾经分享过流量作弊给平台的负担。

张晓明表示,刷量给行业带来的伤害直接就是经济损失。不仅正常用户对产品的判定标准失衡、企业信誉受损,同时作为平台的经营成本也会上升。

中信证券分析师肖俨衍认为,是否保留前台播放量的关键在于,这一指标本身而言是否科学有效。

他先容,前台播放量如何计算得来,几大视频网站中目前只有爱奇艺注明:前台点击量包括正片,以及高相关度的花絮、预告片等播放量,爱奇艺特别指出不包括地相关内容的播放量(例如明星访谈)等。而Tencent视频由于短视频、花絮等强大的分发能力,其前台播放量也相应会上升。

肖俨衍进一步说明到,这说明不同平台前台播放量认定方式存在差别的问题。爱优腾三家做统一比较,并不公平;另一方面,在线播放量对用户的意义不大。实际中,片子的播放量不会成为用户的唯一或主导标准,其他诸如网站评论、豆瓣评价也会成为用户决策指标。

奈飞的经验

作为国外最成功的流媒体服务巨头,奈飞(Netflix,NASDAQ:NFLX)的经验常被引用。截止2018年第二季度,奈飞总用户数达到了1.3014亿人,总付费用户人数达到了1.2435亿人。

Netflix自2013年进入原创内容领域,一直对视频播放数据持保密做法,始终并未披露过相关数据。其首席内容官Ted Sarandos曾多次在公开场合表示,不公布播放数据的“一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。”一旦公布一部剧的数据,所有的内容都将依照此剧进行衡量。

在瑞银集团全球媒体和传播论坛上,Ted Sarandos进一步说明称,如果公布视频播放数据,会“对一些本来可以长期表现良好的节目增加了很多压力,促使创作团队试图做一些事情改变节目的内容,快速拉动收视率。”

Netflix的竞争对手,亚马逊 Prime和Hulu长期依赖也一直遵循类似做法,不披露播放数据。

爱奇艺首席内容官王晓晖也认为,从全球范围内来看,主流的视频播放平台和市场监测机构一直都在探索更多维度的评价体系来体现用户对于内容的喜爱程度,而理想的、健康有序的流量发布应该遵循“流量标准需公开、研究企业经审计、监测数据可追溯”这三个原则。

肖俨衍向蓝鲸TMT记者先容,Netflix之所以有底气选择不公布播放数据,是因为其商业模式取决于付费,而不依赖广告,对其而言不显示播放量是自然而然的。

而对国内目前现有的平台而言,效仿Netflix,爱奇艺此举,很难说得上对行业会有震动性的影响,因为毕竟还只有一家平台这样做,后续还需要其他渠道的跟进。正如其声明中所言,希翼携手全行业,一同达成“告别唯流量论”的共识,将精力放在内容创作以及为用户提供优质的服务体验中。

“但起码表明了一个态度,平台在从用户的角度思考内容。”肖俨衍表示,“平台摒弃了制片方更青睐的前台播放量,说明它在制片方和用户的角度选择了用户。”

肖俨衍认为,后续来看,制作方会更回归内容本质,“少了这个前台播放量,就相当于少了一种营销的方式,或者说投机取巧的方式。以前可以通过刷量,那现在没有这个东西,那就干脆回归到真实。”

可以看到的是,作为重要的内容分发渠道和新生代制作方,主流视频网站越来越积极地对产业链条不合理现象进行干预,企图拿到主动权。

      就在上月中旬,爱奇艺、Tencent、优酷三大采购方平台联合六大影视制作企业发表声明,抵制不合理片酬。要求每部影片、美高梅手机版官网剧、网络视听节目全部演员、嘉宾总片酬不得超过制作成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70% 的最高片酬;单个演员的单集片酬不得超过100万人民币,其总片酬最高不得超过5000万元。

爱奇艺在声明中表示,未来将采纳的“内容热度”,客观体现一个内容的受欢迎程度,它包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,是综合取得的数据体现。

业内人士告诉蓝鲸TMT记者,内容热度是否能够成为更为科学的标准,由于推出时间较短,效果还有待于观察。

首席内容官王晓晖在接受采访时表态,“爱奇艺将持续观察市场最新状态,爱奇艺在UV、VV、时长等综合指标上均保持明显的领先优势。大家相信,不断创新和敢于改变现状才是平台进步与行业进步的动力。如果市场前台流量数据能够净化到基本真实、公平反映内容价值的程度,不排除恢复前台流量显示。”


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